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王小博:企业产品经理必须掌握USP提炼模型和产品生命周期理论

来源:http://www.zodahk.com 责任编辑:觊时娱乐共羸欢乐 更新日期:2019-04-05 18:53

  对企业产品经理来说,除了对自身产品、行业的深刻理解和洞察力外,还应将一些具有实战性的营销理论傍身。在这些理论中,USP理论和产品生命周期理论是有许多营销理论都是必须掌握的标配。其中,USP理论可以让产品经理陈述产品的特点,明确消费者主张,建立个性化与差异化。而生命周期理论,则能让产品经理分析判断产品的发展趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益。

  自从50年代里夫斯提出USP理论,产品USP一度成为热门,也被充分运用到实际应用中。而在新时代下,产品USP理论依旧存在许多可利用之处。王小博对此认为企业都必须掌握最基础的产品USP提炼模型。

  USP理论即独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),创造该理论的里夫斯认为,USP是消费者从广告营销中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。因此可以说,该理论强调产品的差异化和独特价值,并关注消费者的利益点,强调瞄准目标受众展开心理攻势。

  大致总结后发现,6条USP提炼路径,是USP提炼的灯塔。分别是:从具体产品特色角度出发,从利益、解决问题或需求的角度出发,从特定使用场合的角度出发,从使用者类型的角度出发,环亚娱乐平台。从对抗另一产品的角度出发,从产品类型的游离角度出发。让我们分别来看看这几条路径的方法论意义。

  其一,从具体产品特色角度出发,体现产品的主要亮点。许多企业将其运用的淋漓尽致。比如最容易同质化的矿泉水行业,当许多企业都在绞尽脑汁从水多干净、矿物质多多这种说来说去没新意也难以触动消费者的营销点出发时,农夫山泉打出了“农夫山泉有点甜”的口号,强化水质好外,还利用了消费者(尤其是女性消费者)的感情思维。而数年之后“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”, 看似简单的广告语,却别出心裁的体现出水的纯净,又以搬运工这种接地气的方式更让消费者信赖,也遥遥佐证了“农夫山泉有点甜”这句话,此后用农夫山泉水煮饭这个营销,也就顺理成章而不显得矫情,又在人们日常饮水之外开辟出新的消费需求。类似例子还有很多,比如主打牙膏药用价值的云南白药牙膏,主打“一生只送一人、凭身份证购买”的DR钻戒,“喝前摇一摇”传递欢乐情怀的农夫果园等。

  其二,从利益、解决问题或需求的角度出发。对消费者来说,产品有再多好处,可没有解决自己的实际问题,没满足实际需求也不会有任何吸引力。所以USP理论一大核心便是从消费者利益和需求出发。比如堪称大陆营销史奇迹的白加黑感冒药,上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额。它的营销策略更深的USP理论精髓,将日用和夜用分开吃作为营销点,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”给人们吃感冒药容易犯困等痛点提出了解决方案,满足了人们的产品需求。再如美的,格力提出“格力,掌握核心科技”在很长时间以来,美的都活在其阴影中,生怕消费者以为其没有核心科技的美的提出了许多生硬模仿的广告语和宣传方案,其结果自然不好。而后来,终于想通了的美的,提出了“一晚低至一度电”的营销方案,一下子抓住了消费者的心,实现了销量上的攀升。

  其三,从特定使用场合的角度出发。在高度市场化的商业社会,许多产品其实本身没有独特的亮点,可这并不意味着对这些产品来说USP理论失去了用武之地。从特定使用场合的角度出发,依然能让产品的独特价值被缔造和凸显。比如,在红海的保健品行业本身没多少亮点和优势的脑白金,提炼出的“节日送礼”为核心使用场景的营销却获得巨大商业成功,许多人在不知产品功效的情况下就记住了产品使用场合,将其与其他同类产品有效区分开来。

  其四,从使用者类型的角度出发。当主打产品亮点难以体现独特性,可从使用者的类型角度来赋予自己的独特性。比如在巧克力市场,对消费者来说,相同价位的产品之间口味品质可能差不太多,而德芙从品牌故事到广告制作,再到公关软文等,都围绕“爱情”这个主题,这也让许多追求浪漫的感性消费者对该品牌十分偏爱。再如可乐饮料区别不大,百事可乐也是从使用者角度出发提取USP,主打“百事新一代”,带去激情、年轻的品牌烙印,抢夺年轻群体。

  其五是从对抗另一产品的角度出发。从对抗另一产品的角度,即通过对抗竞争对手,让消费者明晰自己的优势和价值所在。如和UBER这一竞争对手相比社交性欠缺的神州专车,提炼出和对方相比“更安全”的USP,获得了较高的认知度,并在高端市场中抢夺了不少市场蛋糕。

  最后是从产品类别的游离角度出发。即让产品游离于用户对产品的固有认识和观点。以可口可乐为例,尽管其是可乐乃至饮料界无可争议的扛把子。不过,喝可乐不健康的人们固有认知,还是对可口可乐的销量甚至是品牌价值都造成了巨大打击。而可口可乐的做法推出了许多所谓0糖可乐、纤维可乐,甚至还入股“乐纯”酸奶。这些产品其实不可能线糖,不过这样的营销让品牌定位更趋健康化,对品牌长远发展是有利的。

  在新时代下,产品USP理论依旧存在可利用之处。企业都必须掌握最基础的产品USP提炼模型。

  USP的提炼路径包括了获取、识别、界定、分离、评估、2017济宁市招聘区属国有企业经营...,调整、确立这七大步骤,呈现出提粗取精的漏斗型。获取,即手机各种产品原始资料。识别,即明确产品责任、层次、需求、问题、机会。界定,即选择提炼的可选路径。分离,即从不同路径导出USP。评估,包括了基本评估和比较评估。调整,指的是按细分要求修正。最终一个步骤自然是确立USP。要不断的识别、坚定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素。为保障其过滤出来的USP更加有效,提炼过程中可以应用以下6项技巧:1、逆向思维;2、盯住目标;3、照准竞品;4、系统协调; 5、坚持不懈;6、效用根本。

  当然,USP理论的应用也有许多应注意的地方。比如USP的提炼不能过于偏离事实,犯“认知大于事实”的错误。另外,在配套产品和服务没有跟上的情况下,切忌推出新的USP,否则很可能自毁前程或为竞争对手做嫁衣。

  最后再来说一下产品生命周期理论。该理论认为,产品生命是指市场上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿。在推出该产品时,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。

  以娃哈哈为例,该品牌一方面重视明星产品(如营养快线),通过调配优势资源延长其生命周期。比如动态营销,实现了从调配乳到发酵乳的升级,不断的自我更新、自我攻击,使营养快线向动态营销的良性势头发展,制造新亮点,给消费者新的期待。在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下,升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品,也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。另一方面不断推出新产品,以速度冲击反应相对迟钝的跨国饮料公司产品研发体系,比如在2018年一年,娃娃哈就推出了二十余产品,并成为品牌强大综合竞争力的一部分。这些产品并非仅仅是以多取胜,而是都有严密的产品布局,分别归类于乳酸菌饮料、果汁、茶饮料、植物饮料、儿童饮料等。

  最后,是娃哈哈对消费心理变化的把握。近两年来,随着人们消费水平的不断提高,猎上网CEO辛小蝶:对标“菜鸟联盟”猎英联盟为猎头行业生态赋能,消费者们开始转向健康生活的方式。从新品推出策略中,可以看得到娃哈哈“健康化”的路线。娃哈哈益生菌固体饮料、轻之八宝粥、安化黑茶、桑椹酵素果蔬汁饮品等系列新品都是从健康角度来研发制作,不难看出在娃哈哈着力布局健康产品的路线。利用人们消费心理的变化,走在竞争对手前列推出更具市场竞争力的新品,是娃哈哈的一大营销利器。

  新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为对产品经理来说,USP理论、产品周期理论是两大需要熟练掌握和应用的基础理论。它们肩负的使命不再仅是销售产品,更重要的是营建和增长品牌资产。在营销手段更加多样,消费者更加成熟的二十一世纪,这两大营销理论仍不失为一种强有力的营销理论。